Как продавать свой продукт на зарубежных рынках

Рассказываем вместе с экспертом, как понять, на какой рынок расширяться и как это сделать.

Часто российские производители товаров и услуг, которые уже завоевали рынок в своей стране, задумываются о выходе на зарубежные рынки. Это могут быть производители одежды, игрушек, владельцы интернет-магазинов, стартапы в области маркетинга или продаж. Такое масштабирование бизнеса позволяет получить новую аудиторию или стать первыми на новом рынке со своим продуктом или услугой.

Я поговорила с Ольгой Поповой, директором по развитию группы компаний World wide conferences, о том, с чего начать выход на новые рынки и к чему быть готовым.

Проще всего начать с маркетплейсов

Начинать работу с зарубежными рынками проще, если продавать товары через маркетплейсы, особенно если вы уже с ними работаете. Например, Wildberries, OZON и Lamoda работают со странами СНГ и некоторыми европейскими странами.

Маркетплейсы берут комиссию за услуги, зато могут избавить вас от некоторых забот:

• открытия счета — некоторые маркетплейсы принимают оплату на свой счет. Но не все, например для работы с Amazon нужно открыть счет в американском банке. Внимательно читайте правила площадки;
• логистики — некоторые маркетплейсы имеют собственные склады. Например, при работе с OZON можно не настраивать собственную логистику и пользоваться услугами площадки;
• перевода текстов — обычно маркетплейсы имеют встроенную функцию перевода.

Есть и зарубежные торговые площадки: Bonanza, Zalando, Zazzle, All.biz, Epinduo, Europages. У каждого маркетплейса — своя специфика, например Zalando — немецкий маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров, известный по всему миру. У площадок отличаются правила размещения товаров, требования к наличию сертификатов и лицензий для работы с площадкой, условия хранения товаров. Например, если вы продаете крупногабаритный товар и у вас нет своего склада, то уточняйте условия маркетплейса по хранению и доставке таких товаров. А при выборе площадки всегда смотрите на важные для вас условия.

В экономику нужно закладывать комиссию площадки, расходы на доставку, штрафы за несоблюдение правил маркетплейса. Если товар потерялся на складе маркетплейса, может быть невыгодно устраивать разбирательства и проще списать потерянный товар. Опытные продавцы закладывают на это до 15 % от суммы месячных продаж.

Виктория, основатель бренда женской одежды:

— Мы производим и продаем женскую одежду под брендом I love shopping. На старте мы сразу ориентировались на девушек по всему миру, а не только из России.

Мы начали работать в 2013 году — создали профиль в Instagram и запустили рекламу на российскую и зарубежную аудиторию. Это сразу дало международные продажи.

В 2018 году мы начали продавать на Wildberries. Через полгода выручка сравнялась с Instagram. Сейчас продажи на маркетплейсе — 80 % от общего оборота по всем каналам продаж.

Мы продаем товары во всех странах, где представлен Wildberries. Эта площадка дает 81 % продаж в России, в Белоруссии — 6 %, Казахстане — 5 %, Армении — 4 %, Киргизии — 3 %, США — 1 %.

Дополнительных расходов на зарубежную торговлю через маркетплейс у нас почти нет. Описания товаров я пишу сама, а перевод маркетплейс делает автоматически вплоть до отзывов. Адаптировать продукцию не пришлось — она нравится именно такой, какую мы отшиваем. Новой документации тоже не понадобилось — дополнительные сертификаты на одежду нигде не запросили. Комиссия при торговле на маркетплейсе с выходом на зарубежные страны — такая же, как и в России. Ее размер зависит от многих факторов: категории товаров, как быстро товар отгружается и др.

Ближайшие планы — выход на зарубежные маркетплейсы Amazon и Zalando. Для этого нужно изучить требования площадок к работе с ними и оформлению карточек товара, собрать дополнительные документы, например для торговли на Amazon нужно получить номер налогоплательщика США. Мы ожидаем, что подключение этих площадок увеличит продажи вдвое.

Если маркетплейсы вам не подходят и ваша цель — открыть представительство или даже производство, то это более трудоемкая задача. Расскажу про основные этапы подготовки к выходу на международный рынок.

Изучить возможные рынки

В каждой стране — свои особенности, и с ними нужно считаться. Например, в Китае — жесткая конкуренция в области электронной коммерции, в Казахстане не развита культура стартапов, на Кипре все сервисы работают неторопливо, а в Африке любят экономить. Чем больше информации вы получите о стране, ее экономике, привычках местного населения, тем лучше изучите рынок.

Ваша задача — выяснить особенности и построить гипотезу, в каких странах аудитория захочет покупать ваш продукт. Есть несколько вариантов.

1. Если вы прочно укрепились на российском рынке, поищите схожие рынки, например среди стран СНГ, — так будет проще работать.
2. Выберите соседние страны, чтобы сэкономить на логистике.

На что смотреть. Оцените размер рынка, ваших потенциальных клиентов и их платежеспособность, изучите конкурентов, статистику, демографию, политические, географические особенности, культуру, инфраструктуру. Чем больше вы узнаете о рынке в выбранной стране, тем проще будет вести там бизнес.

Профессиональный маркетинговый анализ лучше заказать в исследовательских компаниях, которые глубоко изучают особенности рынка конкретной страны, спрос на ваш продукт или услугу, целевую аудиторию, конкурентов. На основе такого отчета бизнес сможет принять взвешенное решение о расширении на новый рынок.

Для самостоятельного мониторинга рынков можно использовать сервисы:

• Google Trends — этот сервис удобен для Европы и других регионов. Показывает популярность поисковых запросов, динамику тренда. Если динамика растет, значит, растет и спрос;
• Market Finder — если указать адрес сайта, то сервис подскажет, на какие рынки можно выйти. Свои рекомендации он строит на основе данных Google. А если ответить на дополнительные вопросы, например какие платежные системы есть на сайте, на какие языки переведен сайт, то сервис оценит готовность бизнеса к выходу на другие рынки.

Понять, какие боли есть у потенциальных клиентов

В разных странах могут быть разные боли. Например, если вы продаете фильтры для воды, то для Швейцарии или Норвегии ваш продукт будет неактуален — там люди пьют чистую воду из-под крана. А вот в Индии, Афганистане и Камбодже фильтры востребованы.

Ольга Попова:

— Я бы посоветовала найти боль потенциальных клиентов с помощью исследований и опросов, замерить ее, понять, у какой страны «болит» сильнее, и идти туда. Для этого нужно задать будущей аудитории правильные вопросы. Ведь на основе ответов вы начнете строить бизнес. Например, если открываете службу доставки, то лучше спрашивать у будущих клиентов не «нужна ли вам такая служба», а «что вы будете отправлять и получать через службу и как часто».

Проверить конкурентоспособность товара

При оценке конкурентов можно использовать обычные маркетинговые методы, например опросы, интервью, анализ поискового трафика и трафика на сайте конкурентов. Задача маркетингового исследования — понять, насколько ваш товар или услуга востребованы будущими клиентами. Нужно изучить похожие товары, выяснить, почему их покупают и что не устраивает покупателей в тех товарах, которые уже есть на рынке. Если ваш товар выгодно отличается, то есть шанс встроиться в нишу.

Если внутри компании нет специалистов, кто может провести такое исследование, то его можно заказать у подрядчиков.

На что смотреть. Выясните, какие потребности и боли целевой аудитории закрывают товары конкурентов, почему их покупают: например, жители поддерживают местных производителей или просто нет альтернативы.

Изучить менталитет страны и ее жителей

Лучший вариант — съездить в выбранную страну и немного пожить там, приблизившись к целевой аудитории. Например, если вы хотите вывести на рынок новую пиццу, можно даже поработать в близкой сфере, например в доставке пиццы.

На что смотреть. Вот какие области стоит изучить подробнее:

1. Законодательство страны: финансовую, таможенную, налоговую, трудовую и административную области права. Например, в Германии защита прав потребителей отличается от российской. Там много негосударственных организаций, которые защищают права потребителей. Например, они консультируют перед покупкой товара или услуги, чтобы выбор был взвешенным. Поэтому возвратов будет меньше, чем в России.
2. Налоговая нагрузка. Например, на Кипре налог для всех компаний — 12,5 %, а для IT-компаний — 2,5 %. Это важно учитывать при расчете экономики проекта.
3. Статистика в области демографии, экономики и транспорта той отрасли, к которой относится ваш продукт. Например, если большинство населения страны — это люди 50+, то стартап для молодых людей там может не взлететь.
4. Особенности образа жизни: какие ценности, что любят, чего боятся, что облегчит их жизнь. Например, Китай поддерживает инновации, и зайти на этот рынок с технологическим стартапом — неплохая идея, если конкурентов мало.
5. Необходимость присутствия местных жителей в бизнесе. Например, если хотите зарегистрировать открытую акционерную компанию в Австралии, то там должно быть как минимум три директора, двое из которых — резиденты Австралии.
6. Особенности культуры и табу. Например, в Китае цифра 4 напоминает о смерти, и ее стараются избегать. Так что продавать пончики в Китае по четыре штуки в коробке — не самое лучшее решение. На Кипре — медленный сервис, никто никуда не торопится. А еще — в любом бизнесе важно наличие кумбароса, местного куратора бизнеса.

Просчитать экономику проекта

После того как вы узнали особенности региона и рынка, на который решили выходить, нужно посчитать, сколько денег потребуется.

Начать можно с юнит-экономики — это то, сколько вы тратите на привлечение и продажу товара одному клиенту и сколько денег от него получаете. Юнит-экономика помогает принять решение, выходить с продуктом на рынок или нет. Например, в Швейцарии около 9 млн жителей, и, по результатам исследования целевой аудитории, потенциально купить ваш товар готовы 500 тыс. человек. Если себестоимость товара — 10 евро, а вы планируете продавать его по 15 евро, то от 500 тыс. человек вы получите 2,5 млн евро дохода. Но при оценке себестоимости товара нужно понимать, что в России она будет одна, а в Швейцарии — другая: нужно включить налоги, таможенные пошлины, сертификаты, упаковку по правилам этой страны.

Если продукт требует сертификации, то нужно проанализировать требования к безопасности продукции на выбранном рынке. Если вы продаете обувь — возможно, придется переделать модельные ряды, размеры изделий. А если местные жители привыкли к максимально быстрой доставке — придется увеличить штат работников и ускорить процесс отгрузки.

На что смотреть. Вот основные моменты, которые нужно учесть:

1. Подготовка документации на территории другой страны, например сертификатов ЕС — без них невозможно выйти с продукцией на европейский рынок, договоров аренды складов и торговых точек. Для стран Таможенного союза все документы такие же, как и для России. С оформлением сертификатов для европейских стран помогают центры сертификации. Стоимость услуг — от 8 тыс. евро, зависит от страны, товара и других факторов.
   Например, в США при ввозе товаров на сумму свыше 2,5 тыс. долл. понадобится таможенный бонд — документ, который подтверждает право ввозить товары в США. Придется выставлять счета, подгружать декларации на товары, получить разрешительные сертификаты на продукцию, изучить особенности конфиденциальности персональных данных.
2. Локализация продукта. Нужно перевести текст на сайте, в соцсетях, на упаковке товара, адаптировать рекламу.
3. Налоги. При работе с международным рынком нужно платить налоги и в той стране, где ведете бизнес, и в России. Прибыль в России облагается налогом 20 %. Если производите товары и соблюдаете таможенную процедуру экспорта, то ставка НДС — 0%.
   Если не хотите переплачивать, изучайте способы экономии на налогах. Например, если между странами есть соглашение, то можно зачесть сумму налога, который вы уплатили в другой стране, в счет налога, который нужно платить в РФ. По этим вопросам лучше проконсультироваться у юриста или бухгалтера, у которых есть опыт работы с нужной вам страной. Час такой консультации стоит от 2 тыс. руб.
4. Услуги логистической компании и склада. Например, если вы планируете хранить товар на местном складе и доставлять его до двери покупателям, то нужно найти помещение для склада и курьерскую компанию, с которой будете сотрудничать.
5. Страхование товара. Бывает, что при доставке товары повреждаются или теряются. Если товар дорогой, то его страхуют, чтобы снизить финансовые риски.
6. Упаковка товара — нужно определиться, какие материалы для этого нужны, можно ли купить их оптом, кто, когда и как упаковывает товар.
7. Продвижение на рынке сбыта — нужно узнать основные рекламные каналы региона. Например, на Кипре самый продающий канал — это Facebook и сарафанное радио, а наружной рекламы почти нет.
8. Командировки — если вам или сотрудникам придется регулярно летать в другую страну, то эти расходы стоит запланировать.
9. Зарплаты сотрудникам, например менеджеру, складским работникам, логистам. Чтобы спланировать фонд оплаты труда, нужно узнать МРОТ в выбранной стране. Например, в Канаде это почти 1,5 тыс. долл. в месяц, в Германии — 10,45 евро в час.
10. Ведение валютного счета и конвертация. Выход на зарубежный рынок считается внешнеэкономической деятельностью (ВЭД). Понадобится открыть счет в российском банке, счет в зарубежном не обязателен. Например, в Райффайзенбанке пакет услуг ВЭД стоит 30 тыс. руб. Банк подготовит все нужные документы по валютному контролю, будет вести счет в валюте и рублях с выгодной конвертацией, выпустит моментальную и таможенную карты для уплаты налогов, пеней и сборов, поможет избежать нарушения валютного контроля.
    Если нужна помощь по валютным счетам интересующих рынков, то обратитесь к юристу. Консультация стоит от 2 тыс. руб.

Адаптировать продукт, если необходимо

Иногда название продукта в другой стране может вызывать ненужные ассоциации. Например, Chevrolet Nova в Испании пришлось сменить название, потому что no va по-испански означает «не едет».

На что смотреть. Найти переводчика для описания товара и перевода текстов на сайте. Проверить название на благозвучность. Возможно, понадобится запатентовать продукт на территории новой страны, чтобы обойти конкурентов. По этому вопросу лучше проконсультироваться у патентного поверенного.

Выбрать площадки для торговли

Мубарак Ицхаков, директор Data Hunters:

— Все зависит от продукта, локальных особенностей спроса со стороны потребителей и конкуренции. Если предприниматель занимается производством двигателей, то площадкой для торговли будет представительство, а если оказывает услуги по сертификации для химических производств, то это будут сайт и локальный офис.

Это может быть сайт с версией для конкретной страны, соцсети, маркетплейсы, местные торговые площадки.

На что смотреть. Чтобы узнать, как местные жители принимают решение о покупке товаров, аналогичных вашим, можно заказать исследование в маркетинговом агентстве или поискать исследования самостоятельно.

Обращайте внимание на количество пользователей на площадках и насколько там активная коммуникация: часто ли пишут отзывы, задают ли покупатели вопросы. Чем больше активности, тем больше потенциальных покупателей, а значит, выше вероятность покупки товаров.

Начать продвигать товар

Законы и методы маркетинга похожи для всех стран. Можно использовать таргетированную и контекстную рекламу, соцсети, партнерские площадки, работу с лидерами мнений, кросс-маркетинг. Обычно этим занимается маркетолог в штате или на аутсорсе.

На что смотреть. Чтобы оценить бюджет на продвижение, не стоит сразу вливать много денег в один канал. Лучше тестировать рекламу продукта на разных площадках и с разными рекламными каналами. Если продаете через сайт — изучайте данные «Яндекс Метрики» и Google Analytics.

Читайте отраслевые обзоры, аналитические статьи, исследования о том, что, где и как часто покупают люди, — это поможет выбрать каналы для рекламы и понять, как улучшить продукт. Мониторьте места продаж: как ведут себя покупатели, как быстро принимают решения, какие вопросы задают, почему уходят без покупки. Например, если покупатели не замечают ваш товар на полках, возможно, стоит изменить упаковку.

Постарайтесь стать частью бизнес-сообществ, чтобы найти новых партнеров. Для этого можно вступить в ассоциации, группы в соцсетях, зарегистрироваться на Reddit и бизнес-форумах. Там обсуждают частые проблемы бизнеса, делятся решениями — иногда такая информация может уберечь от ошибок.

Если вы решили выходить на международный рынок

1. Выберите страну, в которой будете торговать. Лучше начать экспорт в те страны, рынки которых схожи с вашим.
2. Посчитайте все возможные затраты и подумайте, как можно сэкономить. Например, выпустить небольшую партию товара, упростить упаковку, проконсультироваться с бухгалтером, как сэкономить на налогах.
3. Исследуйте будущий рынок, а еще лучше — поживите в выбранной стране некоторое время, чтобы понять целевую аудиторию.
4. Изучите исследования покупательской способности, особенности поведения потребителей — это поможет тратить бюджет на обоснованные гипотезы, например открыть онлайн-магазин, если 75 % населения в стране покупают через интернет.
5. Начать работу с зарубежными рынками можно через маркетплейсы. Это удобно — не нужно создавать сайт, адаптировать контент на иностранный язык, изучать целевую аудиторию, выбирать рекламные площадки. Все это делают маркетплейсы.