Как раскрутить модное кафе без бюджета на маркетинг

На примере популярного московского кафе рассказываем, что поможет раскрутить модный бизнес, если нет бюджета на рекламу и пиар

Успех заведения зависит не только от бизнес-плана и стартовых инвестиций. Может быть удачное помещение и отличная идея, но чтобы получать прибыль, место должно привлекать людей. По данным исследования за 2018 год, в среднем на привлечение клиентов малый бизнес тратит 155 тысяч рублей в месяц на интернет-рекламу. Решать эту задачу без бюджета на маркетинг — мечта любого предпринимателя, но настроить процесс удается не всем.

Своим опытом безбюджетного маркетинга поделился один из основателей популярного московского кафе «Сюр» Никита Фомкин. Его кафе в среднем обслуживает 300 заказов в день, а их Инстаграм за 4 месяца набрал 20 000 подписчиков без рекламы — только за счет сарафанного радио. Никита рассказал, сколько стоил запуск проекта, как удается привлекать клиентов без маркетингового бюджета, с какими проблемами столкнулись и как их решали.

Идея кафе в гараже

Я был бюрократом в одной из газпромовских организаций и чувствовал, что занимаюсь не своим делом. Мне не хватало приятных мест в Москве, которые созданы обычными ребятами, где можно посидеть, как в гостях. Два года я вырабатывал стиль, думал, какая будет еда, атмосфера и дизайн, искал место и единомышленников, с кем можно скооперироваться — ими стали мои друзья Кирилл и Никита. Опыта ведения бизнеса у нас не было, поэтому договорились все делать в равных долях.

В феврале 2020 года нашли место, подписали договор — это был просто гараж, заваленный мусором. 1 апреля начали демонтаж, за три дня вывезли мусор. Наняли двух строителей, которые за 2 месяца сделали ремонт: делали все — от электрики и воды до вытяжек. Пригласили также специалиста по ресторанному бизнесу, который ставил пул задач, консультировал нас по налогам, общался с юристами, бухгалтерами, строителями, знал, что от них требовать и в какие сроки. Помог с настройкой сервиса для бухгалтерии, системы для учета товара и подключением к ЕГАИС (единой государственной автоматизированной информационной системе).

Инвестиции на открытие кафе

Мы определили бюджет в 2 100 000 рублей — с каждого по 700 тысяч. От этой цифры и отталкивались при запуске проекта:

• Ремонт — 525 000 руб.
• Оборудование — 400 000 руб. — вышло дорого, несмотря на то, что большая часть б/у. Например, только за три холодильника мы отдали 100 тысяч.
• Советник по открытию бизнеса — 250 000 руб.
• Аренда — 300 000 руб. сразу за два месяца.
• Мебель — 100 000 руб.
• Первая партия продуктов — 100 000 руб.
• Лицензии — 100 000 руб. Алкогольной лицензии у нас нет, а на пиво и сидр она не нужна.
• Пожарная безопасность — 100 000 руб.
• Прочие расходы — 225 000 руб.

Кафе открылось 23 июня. За это время мы набрали много подписчиков в Инстаграм без пиара и рекламы, засветились на телевидении и в интернет-СМИ. В первый месяц наша выручка уже превысила расходы на аренду, зарплату и продукты. Мы не были прибыльными только когда закрывались на вынужденный ремонт на две недели.

Команда

Сначала мы хотели работать вдвоем с напарником, но перед открытием оценили ажиотаж: сообщений в Инстаграме было столько, что мы взяли еще пару человек в команду. После первых выходных стало понятно, что нужен еще персонал. Сначала кажется, что можешь все делать сам, но потом понимаешь, что времени на сон не остается и начинает снижаться качество работы. Поэтому часть задач я делегировал. А через две недели после открытия мы взяли управляющего на зарплату 80 000 руб.

Формат маленького кафе идеален: нет необходимости в большом штате сотрудников. У нас работает 15 человек. На зарплаты уходит около 700 000 руб. в месяц — это не много для популярного кафе.

У совладельцев нет четкого распределения обязанностей. Кирилл приходит после основной работы в банке, встречает гостей и общается с посетителями — создает комфортную атмосферу, как первоклассный хостес. У нас с Никитой та же роль, плюс Никита еще отвечает за техническую часть.

На чем построен безбюджетный маркетинг

У нас нет сммщика, пиарщика, маркетолога и бюджета на маркетинг. Из соцсетей у нас только Инстаграм и Фейсбук — всем продвижением занимаюсь я. Никакой специальной стратегии безбюджетного маркетинга у нас нет, но есть несколько принципов, которых мы придерживаемся.

Строим коммуникацию не с «клиентами», а с «друзьями». Аккаунт «Сюра» я веду в таком же стиле, как свой личный профиль, то есть от лица реального человека, а не от компании. Нет никакого официоза с фотками блюд, который всем уже надоел. Такой подход в коммуникациях нравится людям — у нас 20 000 подписчиков. В среднем у нас по 300 заказов в день. Но некоторые все равно пытаются учить меня, как правильно вести соцсети моего кафе 🙂

Открытость. Наше место максимально не похоже на кафе или ресторан, а больше похоже на вписку у друзей. Эта история сработала, потому что она «настоящая». Мы называем вещи своими именами, и, кажется, что такая честность — одна из причин популярности.

В отличие от других ресторанов, во время стройки у нас были открыты ворота для всех. Люди постоянно останавливались, спрашивали, что мы делаем, а я отрывался от стройки — все показывал и рассказывал. Потихоньку люди добавлялись в Инстаграм: сначала наши друзья, потом друзья друзей. Все видели, что растет что-то классное и доброжелательное, что это не обычное кафе или ресторан, а из разряда «друзья мутят для друзей». Еще до открытия многие писали: «Вау, как классно. Зовите в следующий раз нас!»

К моменту открытия в Инстаграм было 1500 подписчиков, которые постоянно спрашивали про открытие. Открытие было 24 июня, а для друзей — на день раньше. Все увидели, как круто прошло открытие для своих.

Локация и пространство без пафоса. Мы находимся в нежилом доме напротив детского сада, куда детей привозят на Бентли. Ворота нашего кафе всегда гостеприимно открыты. Летом многие гости тусили на улице: сидели на лавках, креслах и бордюрах. Когда стало холодно, все перебрались внутрь.

Мы открыли бы «Сюр» в таком виде в любом месте, но классно, что получилось открыть здесь. У нас необычная локация — гараж в нежилом доме вдали от шумной Покровки. Попадая сюда, есть ощущение, что оказываешься в Европе: холмики, пригорки, запутанные улочки. Я показывал некоторым людям из ресторанной сферы это место, и мне все сказали, что это безумие: место дохлое, никто не ходит, офисов нет. Мы показали, что это не так.

Есть свой стиль. Мне кажется, что он нужен всем. В Москве много арт-мест, но как-то все избито или взято с Pinterest — некоторые очень похожи между собой. Идея была сделать инстаграмное, но не попсовое место.

Я думал над проектом несколько лет — это лишь одна из 10 идей, которую мы реализовали. Всю мебель нашли на «Авито», у друзей, по дачам у бабушек и дедушек. Например, картина с женщинами художника Димы Никитина висела у меня дома 10 лет, а двое других ребят повторили ее на стене в нашем кафе. Часть стены я решил оставить под надпись «СЮР» и сам ее выдолбил. Для кафе закупили много живых растений — за ними каждый день ухаживают менеджеры.

Предлагаем то, чего нет в других кафе. Мы максимально открыты и рады всем: к нам можно с собаками и с детьми. Человек, который приходит к нам, должен ощущать себя так, как будто пришел в гости или на день рождения друзей.

Мы решили не бронировать столы. Если человек пришел и для него есть свободное место — он всегда может сесть. Ведь люди едут к нам час или два в пробках или электричках не для того, чтобы увидеть табличку «стол забронирован».

В меню я сделал ставку на простую, понятную и недорогую еду, чтобы человек мог наесться одним блюдом. Меню я придумал сам, доработали мы его вместе с нашим товарищем шеф-поваром Антоном Никифоровым.

Устраиваем мероприятия. У нас всегда играет позитивная фоновая музыка: фанк, хип-хоп, диско, чтобы создать атмосферу праздника. Проходят мероприятия, от свопов до вечеринок. В скором времени планируем расширяться — на дополнительной площади в соседнем помещении будем показывать фильмы и запускать новую активность. Так получилось, что мы уже открыли пару будущих звезд на музыкальной сцене — просто дали талантливым ребятам без опыта играть у нас. Теперь нашего диджея зовут играть в разные места.

Пропагандируем наши ценности, и нас находят люди, которые их разделяют. Мы делаем то, во что верим. Наша социальная активность — это история из детства, когда видишь несправедливость и думаешь: «Вот вырасту — буду помогать». Мы ездим в детские дома, где общаемся с детьми и готовим для них с нашим шеф-поваром, помогаем выпустить книги творческим пенсионерам. Купить еды, взять поваров и приготовить еды детям или помочь бабушке с книгами — очень легко. Не знаю, почему все так не делают.

Я искал творческих пенсионеров, которые всю жизнь отдали искусству и людям, например актеров, актрис и музыкантов, которым раньше рукоплескали залы, а сейчас они в непростой финансовой ситуации. Хотел, чтобы они приходили к нам обедать, но пока такие люди не нашлись.

Зато к нам обратилась с запросом писательница Умут Кемельбекова. Нужно было привлечь внимание к ее творчеству. Мы за два дня распродали ее книги нашим гостям. Я помог с выпуском книги новых стихов Умут и ее мужа. Теперь ее книги всегда лежат у нас под зеркалом, их можно брать бесплатно или оставлять за них деньги.

Мы начали раздельный сбор мусора. Раньше такой возможности не было, а теперь процессы выстроились и хорошо работают — есть время и силы подумать о вторсырье, особенно когда понимаешь, сколько мы его производим, даже на примере нашего кафе. Сейчас мы сдаем стекло, бумагу и картон нашему дворнику, который их сдает на переработку и получает за это деньги.

Как решали проблемы

Второй ремонт. Мы сэкономили, когда делали пол. Не стоило этого делать, так как по нему ходит много людей — пришлось переделывать. Мы тогда послушались советов строителей, которые уверяли, что пол будет великолепен, а зря. Нам постоянно приходилось его переделывать, вышло в два раза дороже, около 90 тысяч. Вывод, который мы сделали — нельзя экономить на вытяжке, ручках, туалете и полу.

Общение с госорганами. Ивановская горка — уникальное место: тихий район с невысокими трехэтажными зданиями старой Москвы. Основная претензия жителей — это опасения, что их район превратится в новые Патрики. Мы сразу это понимали, поэтому пытались сгладить углы. Например, мы осознанно работаем до 23:00, у нас нет крепкого алкоголя, не орет музыка, никто не дерется. К нам приходят с детьми, а вечером собирается классный народ. Мы променадное место — люди пришли, выпили и ушли.

Но жалобы все равно случились. Нас проверил Роспотребнадзор и закрыл. Причину мы устранили за один день, но потом еще две недели были закрыты, пока ждали суда. За это время мы потеряли больше 2 млн недополученной прибыли. Зато я получил опыт выстраивания диалога с органами.

После суда и устранения всех недочетов мы продолжили работать, планируем расширить площадь, а также думаем о запуске нового проекта в похожем стиле, но в другом месте и с другим концептом.

Как продвигать бизнес с нулевым бюджетом на маркетинг

1. Придумать проект с душой, который не будет похож на остальные заведения города.
2. Создать инстаграмное пространство, которое люди захотят фотографировать и отмечать — используйте для этого все: стены, пол, потолок, предметы интерьера, еду.
3. Не пытаться сделать все «по учебнику» — не всегда рекомендации даже продвинутых курсов по открытию бизнеса приведут вас к успеху.
4. Для решения локальных задач и проблем обращайтесь за помощью к профессионалам — они сэкономят вам время и деньги.
5. Быть честными: много и открыто рассказывать про проект в соцсетях — не только про успехи, но и про проблемы.
6. Инициировать и участвовать в социальных активностях, которые помогают людям, окружающей среде или добрым начинаниям — так вы привлечете единомышленников, которые разделяют ваши ценности.